當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 六脈神劍助推山莊老酒崛起--少商劍之文化品牌篇 作者：呂建楚 日期：2009-4-9 字體：[大] [中] [小]

    一、文化品牌
    山莊老酒的品牌文化環(huán)境主要有以下幾個方面：
    一是悠久的地域文化與皇家文化�！吧角f老酒”的前身是4200年前中國釀酒鼻祖夷狄釀制的“夷狄酒”。平泉境內(nèi)國家歷史文物夷狄古井就是夷狄釀酒取水之處，后經(jīng)無數(shù)代流傳、改良，才成為今天的山莊老酒。歷朝歷代關(guān)于山莊老酒的故事數(shù)不勝數(shù)�！熬圃瓷钐幤纷愿摺保�水是酒之魂，有著300多年歷史淵源的山莊老酒，其釀制用水便全部取自夷狄古井，因水質(zhì)獨特而窖香濃郁，酒體晶瑩諧調(diào)，入口綿甜，回味悠遠。
 
;   公元一六二九年十二月，皇太極親率大軍，取道喀喇沁部，經(jīng)會州（今平泉）。派人取酒大小數(shù)壇，與八大王共飲，遂有鐵帽子酒之說。此酒于1703年被康熙皇帝選中，大批運抵避暑山莊珍藏，康熙北巡時用地產(chǎn)酒宴請蒙古王公。王公們品后謂曰:“真酒中之極品也”，大帝品后亦稱“確屬極品”。此即為鐵帽子和極品山莊老酒之來歷，《承德府志》收錄了康熙《塞上宴諸藩》詩，記錄了當時宴蒙王公之景，“龍沙張宴塞云收，帳外連營散酒籌。萬里車書皆屬國，一時劍佩列通候。天高大漠圍青嶂，日午微風(fēng)動彩游。聲教無私疆域遠，省方隨處赤懷柔�！庇捎诒苁钌角f是清朝的第二個行政中心，平泉之釀酒與其滿清貴族淵源奇深且歷史悠久，清朝末代皇帝愛新覺羅.溥儀之胞弟溥杰遂題名“山莊老酒”，山莊老酒故而得名。
    二是被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為“中國原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”。山莊老酒廠址的獨特地理位置與該地的歷史文化底蘊也是其文化環(huán)境中不可忽視的因素。避暑山莊是承德文化的代表，山莊老酒是避暑山莊文化的組成部分，承德避暑山莊企業(yè)集團地處河北、遼寧、內(nèi)蒙三省交界的平泉縣境內(nèi)，平泉古稱八溝，這里清泉平地而涌，水質(zhì)甘洌，四季分明，氣候宜人，是生產(chǎn)美酒的好地方，也是繁華的商業(yè)集散地，自古就有“拉不盡的哈達，填不滿的八溝”之美譽�！霸�產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”對于企業(yè)來說是一座金礦，對于消費者來說是一種信譽承諾，品質(zhì)保證。我們大膽引用“中國原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”這一差異化主題為核心，整合山莊的產(chǎn)地資源、品牌歷史、工藝個性、技術(shù)附加值、品質(zhì)口感、文化內(nèi)涵等支持點，塑造山莊老酒正宗承德美酒和卓越非凡的品質(zhì)形象。確定了品牌新時期階段廣告語“正宗的、承德的、300年的”“山莊老酒中華人民共和國原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”“榮耀見證非凡品味、承德美酒身份印證”。終端形象設(shè)計采用新元素，動用了皇家獨有的黃色以及代表著皇家權(quán)貴的龍的圖案作為背景。
    山莊老酒品牌依托承德避暑山莊悠久的歷史文化和皇家文化，給人以品牌歷史悠久、文化底蘊深厚、出身和酒品高貴的聯(lián)想與認知，為品牌的文化個性提煉與核心價值體系的梳理奠定了堅實的基礎(chǔ)。
    基于以上品牌文化的組成我們確定了山莊老酒品牌定位的選擇方向：1、“正宗的、承德的、300年傳世佳釀”，山莊老酒最為獨特的產(chǎn)品特色和品質(zhì)個性，將產(chǎn)品的這個特征性格化，從而即賦予品牌卓越的精神價值和吸引力，又具有極強的競爭指向。強力支持點：清宮御品、中國原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。2、從容淡定的王者風(fēng)范：是山莊老酒品牌獨有的價值內(nèi)涵，從這個方向提煉和規(guī)范山莊的個性氣質(zhì)，可以很好的圈定山莊老酒的高品位、高品質(zhì)的大家風(fēng)范。
    二、產(chǎn)品定位
    隨著消費者口味多樣化與個性化的不斷變化，單純的品牌與口味很難維系顧客忠誠，為了在態(tài)度和行為上都鎖定目標消費者，在品牌打造中，山莊老酒圈定山莊老酒的消費群體的高品位、高品質(zhì)的大家風(fēng)范設(shè)定了珍品303、御品280、尊品山莊、一品山莊、貢品山莊、吉品山莊等品種。山莊老酒品牌核心價值定位的理由是用精神價值占領(lǐng)消費者價值需求高端，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能性滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度，甚至純粹是一種象征性消費。因此，從消費者精神需求------自我實現(xiàn)型價值進行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對山莊老酒的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗。如包裝：整個包裝盒采用淡黃色向皇家文化靠攏，讓人有一種尊貴王者風(fēng)范的感覺；酒質(zhì)：300年的釀造歷史和河北境內(nèi)最大的釀酒生產(chǎn)基地之一，為其提供了足夠的保障。
    在消費群體的定位上，山莊老酒清晰地定位于30歲至55歲的社會中堅力量。這些人是社會的中流砥柱和社會成就的創(chuàng)造者，他們大多為政府公務(wù)要員、商務(wù)精英、和職業(yè)經(jīng)理人等中高執(zhí)行層和管理層、黨政干部及行政機關(guān)公務(wù)人員、后勤與外務(wù)人員等。他們年收人一般在3萬至5萬元以上，屬于中等偏上收人人群。作為社會的中堅力量，這些人是管理者和關(guān)鍵的執(zhí)行者，經(jīng)常參加商務(wù)公務(wù)宴請、交往應(yīng)酬和高朋聚會。他們思想開放、見多識廣；具備高素質(zhì)、審美鑒賞力；有著較強的商業(yè)社會契約、合作觀念，尊重并遵守商業(yè)規(guī)范、道德。對于白酒，他們關(guān)注的是品位、品質(zhì)、品牌，他們睿智但有高期望值一一期望有著純正口味和王者風(fēng)范的中高檔名牌白酒。據(jù)調(diào)查，山莊老酒無論是酒本身的品質(zhì)、口感還是其高文化附加值，都能較好地得到這部分人的認同。
    總之，山莊老酒的成功，主要得益于其成功的品牌定位和品牌文化，提出了“正宗的、承德的、300年的”“北派濃香典范”這些全新的概念，并將以“避暑山莊”特有的地域文化、皇家文化、情感文化、歷史文化、商業(yè)文化結(jié)合起來，顯示出豐厚的品牌文化內(nèi)涵。


邁銳思營銷咨詢機構(gòu)是一家專注于白酒行業(yè)研究，為快銷品企業(yè)（酒水、飲料）提供系統(tǒng)營銷解決方案，為白酒企業(yè)、酒類經(jīng)銷商進行專業(yè)實戰(zhàn)培訓(xùn)，助力企業(yè)快速發(fā)展的專業(yè)咨詢機構(gòu)。公司核心成員擁有10余年行業(yè)經(jīng)驗，先后為衡水老白干、山莊老酒、匯源果汁、養(yǎng)元六個核桃、紅塔新勢力卷煙、梅花味精、老滄州酒、三祖龍尊酒......等20余家企業(yè)提供貼身咨詢服務(wù)。聯(lián)系人：呂建楚 13933166376